« Communication responsable » : de quoi parle-t-on ? Interview de Coralie, fondatrice de Yes for Comm !

Coralie Diebold

Depuis quelques années, de nombreux consommateurs critiquent les marques et leur communication qu’ils jugent non-authentique dans leurs messages, voire mensongère sur leurs produits. D’autant plus avec la crise sanitaire, le besoin se fait sentir de trouver des solutions plus solidaires et plus responsables. De remettre en cause nos modes de consommation et la façon de faire du marketing. Les pratiques de la communication et du marketing évoluent, il existe aujourd’hui un besoin de définition de la « communication responsable ». Celle-ci est majoritairement laissée aux entreprises plutôt qu’aux entités universitaires et peu formalisée. Beaucoup de questions se posent : qu’est-ce que cela signifie ? parle-t-on de la façon dont on communique ou de ce sur quoi on communique ? faut-il que la structure soit dite responsable pour que sa communication le soit aussi ? Au contraire, une communication responsable suffit-t-elle à qualifier des entreprises ou des projets de “responsables” ? 

On constate également une confusion entre communication responsable et Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : une communication responsable peut être réalisée dans la complémentarité d’une stratégie RSE, cependant son concept s’étend bien au-delà. Et peut également être liée à d’autres sujets indépendants de cette question. D’autres terminologies fondées sur l’idée de valeurs responsables créent également une confusion :  on parle de communication durable, de communication éthique ou même de marketing responsable. 

Dans cet article nous souhaitons proposer notre propre définition, celle qui nous ressemble et qui reflète nos valeurs. Également en exposer les grands principes, quelques réflexions et nos conseils si vous souhaitez travailler sur une communication plus responsable pour votre structure ! Coralie, fondatrice de Yes for Comm, répond à quelques questions ! 

Vous voulez donner votre avis ? Répondez à nos quelques questions : Communication responsable, qu’en pensez-vous ? Vos réponses nous permettront de mieux cerner votre compréhension du sujet et mieux comprendre vos attentes. Ainsi, nous essayons collectivement de définir ce concept de manière plus authentique. 

1. Comment définis-tu la communication responsable ? 

C’est une communication qui est plus authentique dans ses messages et les valeurs portées par la structure, qui se distingue par sa qualité avant toute chose. Aussi, plus réfléchie, raisonnée, plus proportionnée. Dans le sens où l’on évite tout ce qui est « mass marketing » : on réfléchit vraiment aux canaux, aux cibles et aux moyens. Ces derniers sont proportionnés pour atteindre les objectifs. 

Pour moi, la communication responsable est pragmatique : on ne va pas penser à communiquer en abstraction mais vraiment dans la réalisation des objectifs de l’entreprise ou de l’association.  Également, réfléchir à son impact, notamment éthique, social et environnemental : 

Éthique et social : est-ce que le message que l’on porte a véritablement un impact positif sur la société ? Est-ce que la vision du monde que l’on propose à travers nos produits et nos services en tant qu’entreprise, contribue à un mieux-être ? Est-ce que c’est utile, est-ce que c’est nécessaire ? Est-ce que ma communication incite à la sur-consommation ? Il s’agit de tout un ensemble de questions sur les offres et les modes de consommation, cela peut aussi entraîner une remise en cause du modèle économique de l’entreprise.

Environnemental : en dehors des supports de communication papier qui engendrent des déchets matériels, on sait aujourd’hui que le digital est en réalité extrêmement polluant car consommateur d’énergie. On va alors réfléchir aux canaux de diffusion que l’on veut utiliser pour en réduire l’impact écologique. Est-ce vraiment utile et nécessaire d’être présent sur tous les réseaux sociaux, cela remplit-il bien l’objectif de la campagne de communication ? Il peut y avoir des questions sur le papier et les encres qu’on utilise. Sur la partie numérique, il y a aussi des questions sur le design des sites internet et des applications qui sont plus ou moins lourds, sur les envois de fichiers ou de mailings, etc.  

On passe d’un système de marketing du « show » à une question d’authenticité du message. On n’essaie pas forcément d’être les plus “ beaux ”, les plus forts, etc. Mais de montrer que ce que l’on offre, ce que l’on vend, est utile et répond à un besoin légitime identifié.

Selon moi, la question de la stratégie, dans le cas de la communication responsable, est vraiment clé. Parce que c’est là que l’on va définir les objectifs de la communication, la tonalité et le contenu des messages, que l’on va bien identifier les cibles et les canaux. Sans cette réflexion, on peut se perdre dans des actions qui n’ont pas de pertinence ou qui ne sont peut-être pas adaptées. Par exemple, aujourd’hui on voit beaucoup de start-ups qui communiquent sur Instagram, investissent beaucoup de temps à faire des photos, des vidéos, des posts, voire de l’argent en publicité. Mais lorsqu’on leur demande : est-ce qu’Instagram vous apporte des clients ? Est-ce que votre cible se trouve bien là ? Ils répondent généralement que ce n’est pas le cas. Cela veut dire que c’est du temps et de l’argent mal investis pour l’entreprise et aussi du temps perdu pour l’utilisateur qui regarde sans en être la cible. C’est également de la pollution inutile. La question de la stratégie est vraiment intrinsèque aux principes de la communication responsable. 

2. Aujourd’hui, quels sont les principaux enjeux auxquels répond cette manière de communiquer ? 

Il y a des enjeux de société : la responsabilité sociale et l’éco-responsabilité. Des sujets dont on parle énormément notamment avec la crise sanitaire.

À côté de cela, il y a aussi l’enjeu d’avoir une communication de qualité pour se faire entendre dans un monde où il y a énormément de concurrence. Trouver sa plus-value, sa valeur différenciante, son unicité, ce qui va nous rendre audible aux oreilles de nos prospects et bénéficiaires potentiels même s’il y a énormément d’entreprises qui proposent des offres similaires. 

Il me semble aussi que d’un point de vue social et sociétal, la communication est un enjeu pour la démocratie. Nous nous sommes rendus compte avec différents scandales notamment autour des élections, que les entreprises et les marketeurs avaient la capacité d’influencer les opinions et les processus politiques. Nous avons donc une grande responsabilité dans les messages et la vision du monde que nous véhiculons à travers eux.

3. À quels acteurs s’adresse-t-elle ? 

Est-ce qu’il faut être une entreprise labellisée responsable pour faire de la communication responsable ? Cette question revient beaucoup. Ce qui est important, ce sont les valeurs et la façon dont on travaille. 

Elle s’adresse à toute structure qui a une démarche authentique et une mission à remplir. Au cœur de la communication responsable, il y a déjà une forme d’honnêteté envers soi-même et ses cibles : qui on est, ce que l’on fait, ce que l’on offre. Et quels sont nos objectifs ? Notre vision de la société ? 

La communication responsable peut vraiment s’adresser à toutes les entreprises, les entrepreneurs, ou associations, qui défendent des valeurs humaines. De bienveillance, d’entraide, qui vont dans le sens de l’inclusion et de l’éco-responsabilité par exemple. Pour tous les entrepreneurs qui poursuivent une mission avec leur entreprise et qui veulent une communication à leur image. 

C’est une question de cohérence entre la mission, les valeurs de la structure et la communication que l’on choisit. Une structure dont la mission est responsable ne fait pas nécessairement aujourd’hui de la communication responsable. Néanmoins, personne n’est parfait et l’une des valeurs de la communication responsable est de savoir se remettre en question, comprendre ses forces et ses axes d’amélioration, apprendre et s’améliorer. 

4. Quels sont les principes clés de la communication responsable ? 

Ces principes sont listés ici de manière non exhaustive mais feront l’objet d’un prochain article plus détaillé : Yes for Comm a pour projet de créer un livre blanc sur la communication responsable, qui sera publié dans les prochains mois. 

  • La prise en compte de l’impact écologique 
  • La qualité de la communication 
  • L’authenticité et la véracité des messages 
  • La transparence des processus 
  • La proportionnalité des moyens avec les objectifs 
  • L’utilité et la pertinence 
  • L’intentionnalité de la communication 
  • La question de la protection des droits et des données personnelles 

5. Que recommandes-tu aux structures qui souhaitent adopter une communication responsable ? 

  1. Travailler avant tout sur la stratégie de communication : elle est fondamentale dans la communication responsable, notamment dans la réflexion sur la raison d’être, le choix des messages, des canaux et des cibles. Car si l’on ne sait pas qui l’on est, il est difficile de savoir où l’on va !
  2. Construire un plan de communication sur la durée : la communication responsable, cela veut dire aussi être intentionnel dans ses messages avec une véritable ligne éditoriale, qui se construit dans le temps de façon proactive. On ne veut pas simplement subir ou réagir face à des événements externes, mais influencer positivement la société. 
  3. Privilégier la qualité de la communication : il existe des alternatives au “ mass marketing ” qui met en avant la quantité de communications (et souvent les systèmes publicitaires des GAFA) au détriment de la qualité. Ce que prône la communication responsable, c’est d’abord la qualité premium des contenus, le choix des messages, des cibles et des canaux afin d’atteindre les bons clients. 
  4. Faire ses propres choix, sans forcément suivre les tendances : il n’est pas nécessaire d’essayer et d’investir dans toutes les nouvelles techniques du marketing, notamment digital. Il faut bien garder à l’esprit ses valeurs et ses objectifs. L’objectif premier d’une entreprise à impact est de remplir sa mission en attirant les bons clients et ceci ne peut se faire qu’avec une communication à votre image.
  5. Réduire sa dépendance au digital : la communication d’une entreprise va au-delà des canaux digitaux, même en temps de crise. Une stratégie de communication efficiente doit prendre en compte la prospection de terrain, l’événementiel, les réseaux et partenariats, les relations presse et publiques, les supports papier, goodies, etc. 

6. Quelle est la vision de Yes for Comm sur ce sujet ? 

Yes for Comm souhaite participer à la transition sociale vers une société plus juste, plus humaine et écologiquement responsable. La valeur ajoutée d’une entreprise n’est pas qu’économique, il faut aussi prendre en compte la valeur sociale dans la performance des organisations. Et c’est ce que nous mettons en avant quand vous nous confiez votre communication. C’est notre raison d’être : Yes for Comm, Valeur Sociale Ajoutée.

Nous pensons que la communication d’une structure doit respecter ses valeurs et être en accord avec sa mission pour être efficace. Nous voulons également faire de la pédagogie sur les enjeux d’une communication plus responsable : certains touchent à l’environnement, à la solidarité, mais aussi à la démocratie, aux droits humains, à ce qui fait l’humanité : rechercher la vérité, être libre de ses choix et influencer positivement le monde. 

Vous voulez des conseils personnalisés pour une communication responsable dans votre structure ? Nous pouvons vous accompagner, contactez-nous