Yes, je m’améliore : comment appréhender le webmarketing ?

Le webmarketing peut-il être éthique ? Comment l’appréhender et dans quels cas peut-il être pertinent pour développer la visibilité de votre entreprise sociale ?

De nombreuses possibilités existent pour développer votre visibilité grâce au web : référencement, réseaux sociaux, marketing de contenus, e-mailing, web analytique… Celles-ci peuvent se révéler efficaces, notamment grâce aux ciblages qu’elles permettent. Mais elles sont également controversées par leurs limites sur des principes éthiques : consommation énergétique, protection des données personnelles, libre arbitre des utilisateurs, etc.

Œuvrant pour un monde plus juste, plus durable et plus inclusif, vous avez conscience, en tant qu’entrepreneurs sociaux, de ces limites. Cependant, peu d’alternatives sont aujourd’hui connues. Les techniques de webmarketing sont également nombreuses, complexes, parfois coûteuses. Il est alors facile de s’y perdre.

Le webmarketing, qu’est-ce que c’est ?

Le webmarketing peut être défini comme « l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet » ¹. Elles peuvent répondre à plusieurs objectifs, parmi lesquels on retrouve principalement :

• L’augmentation de la notoriété de votre entreprise
• L’augmentation du trafic vers votre site web
• La conversion de vos prospects en clients
• La fidélisation de vos clients

Les techniques de webmarketing sont nombreuses, principalement on retrouve :

• Le référencement sur les moteurs de recherche, « organique » c’est-à-dire naturel et gratuit, ou bien « payant » par l’utilisation de liens commerciaux ou d’achats publicitaires.
• Les réseaux sociaux, par des publications de contenus d’influence, des campagnes de ciblages et publicités sponsorisées. (Vous pouvez consulter notre article sur l’influence des réseaux sociaux).
• Le marketing de contenu ou « content marketing », qui vise à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles (articles de blogs, vidéos, livres blancs, etc.).
• L’emailing, lié aux problématiques de fidélisation, d’activation de clients et de prospects abonnés à une newsletter et ayant donné leur autorisation pour être contactés.
• Le web analytique, qui rassemble « les mesures, le reporting ainsi que l’analyse des comportements des internautes afin d’améliorer la performance et l’efficience d’un site web ou d’une application » ².

Peut-il être éthique ? Quelles limites, quelles réalités ?

Alors que la morale se réfère à un « ensemble de valeurs et de principes qui permettent de différencier le bien du mal, le juste de l’injuste, l’acceptable de l’inacceptable, et auxquels il faudrait se conformer », l’éthique quant à elle est une « réflexion argumentée en vue du bien agir, qui propose de s’interroger sur les valeurs morales et les principes moraux qui devraient orienter nos actions dans le but d’agir conformément à ceux-ci » ³.

Dans ce contexte, on peut citer quatre grandes catégories de limites au webmarketing :

1. Une consommation énergétique alarmante : « si Internet était un pays, il serait le troisième plus gros consommateur d’électricité au monde derrière la Chine et les États-Unis » (Greenpeace) ⁴
2. Une répartition inégale des parts de marchés : Google détient plus de 92% de parts de marché des moteurs de recherche en France. Bing seulement 3%, Yahoo 1%. Ceux qui affirment un positionnement éthique comme Ecosia ou DuckDuckGo représentent moins de 1% ⁵
3. La question de la protection des données personnelles : les informations personnelles provenant de plus de 80 millions de personnes sur Facebook ont été exploitées sans leur consentement en 2018 (affaire « Cambridge Analytica ») ⁶
4. Le libre arbitre et l’économie de l’attention : la Fondation Jean Jaurès, décrit un monde « où l’on peine à discerner qui, du produit ou de l’individu, est maître de l’autre ; qui, de l’individu ou du produit, a été façonné pour l’autre. » ⁷

Est-ce que si l’on impacte positivement la société par leur utilisation, les techniques de webmarketing entrent dans le cadre de l’éthique ? Deux entrepreneurs sociaux témoignent :

Laetitia Aymonin, fondatrice de We Love Mômes, réseau d’écoles Montessori internationales et écoresponsables. Elle a conscience d’un débat éthique sur la consommation énergétique d’Internet et de la controverse auxquels sont sujets les géants du web à propos de leurs impôts et taxations. Cependant, elle nous évoque ne pas connaitre suffisamment « d’alternatives éthiques en webmarketing » pour faire autrement aujourd’hui. Un accès à un référentiel pourrait être pertinent pour mesurer nos actions : « par exemple pour une campagne e-mailing, il serait intéressant de connaitre la consommation énergétique induite ainsi que les types d’énergies utilisées ».

Séverin Prats, co-fondateur d’Éthi’Kdo, carte cadeau multi-enseignes éthique et solidaire, tenait à ne pas payer un référencement sur Google, en décalage avec les valeurs de la société. Cependant Éthi’Kdo a dû faire face à toutes les manières différentes d’écrire son nom et à l’apparition d’un blog éponyme mieux placé dans les résultats de recherches. Différentes actions ont été menées : achat du nom sur Google, de mots clés sur Lilo, création d’une stratégie de contenus et d’un blog, d’une stratégie de relations presse. Sur ce blog se trouve un article intitulé « Comment écrire Éthi’Kdo », où l’on peut lire : « Soyons francs : cette page a pour principal objectif d’aider les internautes qui ne parviennent pas à orthographier notre nom correctement dans les moteurs de recherche à nous trouver… ». Selon Séverin : « on a plus à gagner en affirmant ses valeurs ». L’entreprise est notamment présente sur Goodeed : une plateforme en ligne où chacun peut faire un don pour un projet solidaire en visionnant une publicité de 20 secondes, une alternative à un webmarketing « classique ».

Un webmarketing responsable au service de votre entreprise, quelques conseils clés :

Alors que le webmarketing est plutôt pragmatique, l’éthique relève d’un aspect plus personnel et plus subjectif. Ici nous vous donnons quelques pistes de réflexions pour vous aider à mieux l’appréhender.

Avant tout, vous devez mener la réflexion suivante : une stratégie de webmarketing est-elle adaptée à votre stratégie de communication et à votre stratégie commerciale ? C’est-à-dire, adaptée à vos objectifs et à votre cible ?

Comment y répondre ?

1. Vous pouvez vous questionner sur la pertinence d’une stratégie de webmarketing en fonction de votre business model :

Elle peut être pertinente lorsque l’on cherche à toucher le grand public (BtoC), ou lorsque l’on souhaite vendre des produits en volume sur internet. En revanche, dans le cas de cibles BtoB, de prestations de services ou de produits à prix élevés, le webmarketing sera moins pertinent. Vous devez dans tous les cas avoir des stratégies complémentaires : par exemple des partenariats avec des distributeurs dans le cadre de la vente de vos produits.

2. En tant qu’entreprise sociale, vous devez préciser vos choix d’actions en fonction des valeurs :

• De votre service / produit
• Qui vous lient avec vos clients

Certains de vos prospects ou clients peuvent percevoir un décalage entre vos pratiques et vos valeurs. Si ces pratiques sont choisies en affirmant vos principes et en partenariat avec des acteurs éthiques (Ecosia, Lilo, Goodeed par exemple), vous avez plus de chances d’intensifier votre lien avec eux.  Des actions sincères, qui ont du sens pour vous et pour vos cibles, peuvent-être par exemple : une stratégie de création de contenus sur votre domaine d’expertise, par des articles de qualité sur ce que vous souhaitez réellement partager avec votre public. Ceci peut avoir un double effet : la transmission de vos valeurs ainsi qu’un référencement organique amélioré, et un meilleur ciblage des prospects.

Ensuite, nous vous conseillons de privilégier le référencement ainsi que l’audience « organiques » : ils reflèteront la qualité et la sincérité de vos pratiques en webmarketing. D’autant plus qu’il existe quelques effets pervers : sur Facebook par exemple, une fois que l’on a commencé à payer des posts sponsorisés, l’audience organique se dégrade.  Une audience organique est toujours plus qualitative et ce sur tous types de réseaux.

Enfin, vous devez garder en tête qu’une stratégie de webmarketing ne se substitue pas à une stratégie de communication, ni à une stratégie commerciale. En effet, même si vous faites des choix éthiques, les techniques de webmarketing représentent uniquement un complément, c’est-à-dire une composante de votre stratégie globale.  Elle ne se substitue pas non plus à une stratégie dans le réel : pour rendre visibles vos projets et intensifier votre impact, vous devez par exemple prospecter dans des réseaux, faire des rencontres, participer ou organiser des événements.

Vous souhaitez être accompagné(e)(s) pour intégrer le webmarketing à votre stratégie de communication ? Nous pouvons vous aider, contactez-nous !

Sources :

¹ Le site Définitions-marketing.com donne la définition du webmarketing

² Le site Ecommercemag.fr donne la définition du web analytique

³ La Commission de l’éthique en science et technologie du Québec donne la différence entre morale et éthique

⁴ L’article du Figaro présente ce constat

⁵ Le site Webrankinfo.com présente ces chiffres

⁶ L’article du Figaro raconte cette affaire

⁷ L’article de L’Express cite cette information

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