Yes, je m’améliore : Comment bâtir une stratégie de communication plus humaine ?
Au-delà de la stratégie de communication pure et dure, il est important de construire une stratégie de communication à votre image, pour vous porteurs de projets à impact. Mais comment faire ?
Tout d’abord, qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
La stratégie de communication est la vision globale qui sous-tend vos actions de communication en direction de vos publics cibles. Elle articule les objectifs, les cibles, les axes, messages et moyens ensemble pour former un tout cohérent. C’est aujourd’hui un élément essentiel à préparer si vous souhaitez lancer votre entreprise ou rendre votre projet plus visible. La communication est un des piliers d’une stratégie d’entreprise.
Nous allons vous présenter les différentes étapes pour préparer votre stratégie de communication, ainsi que deux outils pour vous y aider.
Une stratégie de communication se construit autour de différents points :
– Des objectifs primaires et secondaires
– Des cibles de premier, deuxième et troisième niveaux
– Des axes stratégiques et le positionnement marketing
– Les moyens à mettre en oeuvre à court, moyen et long termes
– Les messages et les différents supports à utiliser
Pour vous aider à réfléchir et brainstormer sur vos objectifs, vos points forts/faibles et les axes principaux de communication, l’aide d’un professionnel peut être nécessaire. Cependant, nous vous conseillons d’utiliser deux outils très puissants :
– L’analyse SWOT :
L’analyse SWOT ou matrice SWOT est un outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables. C’est une méthode d’analyse fondée sur un brainstorming des forces, faiblesses, opportunités et menaces de la structure ou d’un thème en particulier, d’où l’acronyme anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. En communication, cet exercice sert à définir les axes de levier ou d’amélioration pour élaborer une stratégie de communication qui vous ressemble.
– Le mapping des cibles :
Il s’agit de réaliser des cercles concentriques autour de votre structure, et vous allez définir vos cibles de communication plus ou moins éloignées : de niveau 1 c’est-à-dire directes, vos cibles de niveau 2 atteintes par ricochet ou avec une communication moins intentionnelle, et vos cibles de niveau 3 qui sont touchées grâce à vos clients et prospects devenus des prescripteurs. Vous pouvez également vous servir de cet exercice pour élaborer les moyens d’atteindre chaque cible et les messages correspondants.
Pourquoi une stratégie plus humaine ?
En tant qu’entreprise de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) ou du mouvement de la Qualité de Vie au Travail (QVT), le choix de vos canaux de communication est essentiel pour assurer la cohérence de votre message. Bien sûr, vous êtes porteurs de valeurs fortes et vous voulez les transmettre au plus grand nombre d’une manière éthique et qui respecte l’humain dans toutes ses dimensions. Il s’agit alors de construire la stratégie de communication qui vous ressemble profondément et non de faire du “social ou green washing”.
Afin de bâtir une stratégie de communication plus humaine, nous vous proposons plusieurs points à prendre en compte.
Vous devez travailler votre storytelling et le développer, c’est-à-dire le pourquoi et le récit de votre projet à impact afin de créer une identité de marque forte. Dans le cadre d’une structure de l’ESS, il faut mettre en avant, votre histoire, ce qui vous anime, quel problème vous souhaitez résoudre et comment ! Ainsi vos prospects et clients pourront se rattacher et se retrouver dans votre histoire et dans les valeurs que vous défendez. De ce fait, vous allez créer un lien affectif avec eux, tout en les engageant dans votre démarche. Il s’agit bien évidemment d’être le plus sincère et authentique possible.
Aussi, le choix de vos supports de communication est déterminant. Surtout si vous travaillez pour une cause environnementale, les supports papier peuvent être à bannir ou bien pensés de façon alternative avec du papier recyclé ou minéral, ou issu de forêts durablement gérées ! De même pour les goodies qui doivent prendre en compte la création de déchets et le gaspillage. A savoir que les supports numériques ne sont pas non plus exempts d’empreinte écologique : leur production et stockage sont très consommateurs en énergie (vous pouvez consulter notre partenaire le Studio Oyate pour des pistes en éco-design). En bref, vos supports doivent être en adéquation avec vos valeurs et vos messages.
Sur les réseaux sociaux, là aussi votre stratégie doit être en accord avec l’objectif sociétal poursuivi : quel est le sens de vos projets et où se trouve votre cible ? Par exemple, il n’est pas forcément nécessaire d’être présent sur tous les réseaux et de publier trop souvent. Il vaut mieux avoir des prises de parole moins régulières, mais beaucoup plus engageantes et significatives, avec du contenu propre et de qualité qui vont capter votre auditoire et le fidéliser. Autrement, les utilisateurs risquent de penser que vous communiquez pour communiquer sans que cela ait un réel sens. Attention, cela ne veut pas dire qu’il ne faut publier que lorsque vous avez une nouvelle incroyable à partager. Nous conseillons de publier de façon régulière entre 1 et 3 fois par semaine avec des types de contenus variés (images, articles, vidéos, curation etc). Vous pouvez de cette manière créer du contenu de qualité en rapport avec votre secteur d’activité, ce qu’on appelle du contenu de marque ou “branded content”. Vous appuyez ainsi votre légitimité sur votre créneau, et vous vous montrez expert d’un sujet. Ce qui favorisera votre notoriété et améliorera certainement votre taux de conversion.
Une autre piste à explorer et à utiliser à bon escient est celle du personal branding ou marque personnelle. Vous montrez ainsi le côté humain de votre entreprise en mettant en avant le fondateur du projet et les personnes qui composent l’équipe. Il s’agit ici d’améliorer sa visibilité personnelle sur un sujet pour se positionner en tant qu’expert, et de partager du contenu lié à votre entreprise ou votre secteur via vos profils et réseaux personnels/professionnels. En montrant un visage, vos prospects et clients peuvent s’associer à l’entreprise et aux personnes qui y travaillent. Et cela renforce la proximité entre la marque et son audience. Évidemment, la sincérité personnelle dans les combats menés est importante et il faut apprécier être mis en avant. La justesse est aussi de mise : une trop forte exposition médiatique peut avoir des effets négatifs selon la marque que l’on porte, de même qu’une visibilité trop faible peut laisser la champ libre aux détracteurs. Il convient alors de trouver le juste milieu et les justes canaux pour acquérir une crédibilité suffisante. L’aide d’un professionnel peut être utile dans ce cas.
C’est aussi un moyen de favoriser l’engagement des collaborateurs et de leur montrer qu’ils font partis de ce beau projet, en les impliquant personnellement par le partage des contenus de l’entreprise sur les réseaux sociaux par exemple ! En parallèle de processus participatifs de gouvernance, l’engagement des collaborateurs dans la stratégie de communication permet de démultiplier l’impact de votre marque.
Une stratégie de communication au service de l’humain s’inscrit forcément dans un projet d’entreprise qui fait sens et qui allie cohérence et performance. Cette stratégie est nécessairement multicanale mais doit être optimisée pour être efficace, c’est-à-dire remplir ses objectifs ! Il vaut alors la peine de prendre le temps de la réflexion et se faire conseiller le cas échéant.
Cet article fait office d’introduction à différents points et techniques de communication qui seront développés dans les prochains mois, notamment le storytelling, le personal branding, le social selling et l’engagement des collaborateurs.
