Le greenwashing, quels enjeux ? Interview avec Yonnel Poivre Le Lohé, pionnier de la communication responsable

Bonjour Yonnel, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours ?

Bonjour Coralie, moi c’est Yonnel, je fais du conseil et de la formation en communication. J’ai d’abord été journaliste, puis responsable communication, et depuis 2008 j’explore le vaste domaine de la communication responsable.

Je suis également entrepreneur, actuellement impliqué dans la gouvernance d’Enercoop, un chouette fournisseur d’électricité qui veut remettre les enjeux de l’énergie entre les mains des citoyennes et des citoyens.

Tu es l’un des pionniers de la communication responsable, quelle est la source de ton engagement ?

En 2008, je sortais de mes 3 premières années d’expérience de responsable communication. Les impacts matériels et surtout immatériels de mon travail m’interpellaient. J’ai alors découvert le concept de communication responsable, par le biais d’une charte de communication responsable de l’UDA (Union des annonceurs, depuis devenue Union des marques). Problème, les signataires mis en avant ne pratiquaient pas une communication que j’aurais pu qualifier de responsable. Y avait-il une autre façon d’aborder le sujet ?

J’ai creusé, j’ai partagé mes réflexions sur un blog, j’ai beaucoup échangé, notamment avec les deux personnes qui pour moi représentaient le mieux cette autre vision plus complète de la communication responsable : Thierry Libaert et Sauveur Fernandez. Nos échanges ont confirmé qu’il y avait encore beaucoup, beaucoup de choses à construire… et c’est toujours le cas aujourd’hui.

C’est un engagement essentiellement stratégique : il vient du constat d’une forte défiance des publics, défiance dont nous les communicants sommes au moins partiellement responsables. Ce changement de pratiques vise à regagner la confiance : bon pour les annonceurs, bon pour la communication, bon pour les publics.

Tu publies un livre sur le greenwashing, comment le définis-tu ? 

Je pense qu’on se trompe d’approche en voyant le greenwashing comme quelque chose qui doit tout aux actions de l’annonceur : selon ce qu’on dit, on sera accusé ou pas. C’est une vision beaucoup trop autocentrée, alors que le greenwashing est un phénomène social, une question de relation.

Ce qui a tout déverrouillé, c’est quand j’ai compris et écrit que le greenwashing est subjectif. Il varie dans le temps, il varie dans l’espace, il varie selon les médias, il varie selon les personnes.

Plutôt que de vouloir nier ce côté subjectif, et si on le prenait vraiment en compte ?

Je propose donc une nouvelle définition du greenwashing : accusation de récupération illégitime de l’écologie.

Cette définition permet de bien mettre en évidence l’enjeu de la relation entre les accusateurs et les (potentiels) accusés.

Quand on voit le phénomène comme cela, la réponse est forcément différente.

UPDATE : Le livre « Éviter le greenwashing » est actuellement en pré-commande jusqu’au 7 mars 2024 à un tarif préférentiel via la campagne de crowdfunding Ulule.

Quels sont les principaux enjeux concernant le greenwashing aujourd’hui ?

Le principal enjeu est de recentrer la question du greenwashing autour de la relation entre un annonceur et ceux qui dénoncent le greenwashing. Un enjeu de dialogue donc. Sortons de nos bulles !

Après, il y a plein d’autres enjeux, j’y consacre d’ailleurs un chapitre… mais je voudrais insister sur l’enjeu du changement de pratique autour d’un moment bien particulier du travail sur une action de communication : le tout début.

Quand on commence par un brainstorming entre quatre murs, on est dans notre bulle, avec le biais (souvent inconscient !) de vouloir faire correspondre la réalité à ce qu’on a décidé. C’est un début de process que j’ai constaté chez tous ceux que j’ai interviewés et dont le travail a été épinglé.

Le bon point de départ est donc de comprendre ce que disent ceux qui pourraient dire “c’est du greenwashing”. Ainsi, on sait sur quoi ne pas se positionner. 

Quelles questions les entreprises qui veulent communiquer sur leurs engagements sans greenwashing, doivent se poser ?

Il y a de nombreuses questions à se poser, je proposerai quelques pistes de réflexion :

  • Savez-vous ce que pensent ceux qui pourraient vous accuser ?
  • Savez-vous poser des questions qui induisent le moins de biais possibles ?
  • Êtes-vous légitimes sur le positionnement que vous voulez présenter ?
  • Connaissez-vous le niveau de confiance que vos différents publics ont en vous ? Sur quoi cette confiance repose-t-elle ?
  • Êtes-vous organisés pour échanger avec ceux qui pourraient vous accuser ?

Mon livre porte sur la définition du greenwashing, mais c’est aussi, et peut-être surtout, une méthodologie complète pour réduire les risques de greenwashing.

Quels sont tes futurs projets ?

D’abord sortir ce livre, ce qui est un beau gros projet en soi ! Ce devrait être le cas début 2024. Ensuite, en fonction des retours des communicants, j’aimerais développer une offre de formation et de conseil, à destination des annonceurs et des agences.

Vous voulez en savoir plus sur la lutte contre le greenwashing ? Contactez-nous !