Communication authentique : comment définir et communiquer sur sa raison d’être ?
Nous voyons de plus en plus d’entreprises communiquer sur leurs responsabilités sociales et environnementales, sur leur « raison d’être », les certifications obtenues (BCorp, label ESS, etc) et également sur le nouveau statut de « sociétés à missions ». Bien que l’on observe ce mouvement au sein des grandes structures, la raison d’être n’est pas réservée aux grands groupes. Bien au contraire, car elle est l’essence même des structures de l’ESS.
Ce mouvement a été marqué par l’adoption de la loi PACTE, en mai 2019, qui a promu une vision renouvelée du rôle des entreprises dans la société. Cette loi marque un tournant historique : jusqu’alors le code civil datait de 1804 et n’avait jamais été modifié. Avant la loi PACTE les entreprises étaient constituées dans le but de partager des bénéfices, aujourd’hui la loi considère l’entreprise dans son intérêt social et environnemental. ¹
Dans cet article, nous nous focalisons sur un aspect de ce mouvement : la définition de la raison d’être de l’entreprise, pour vous, structures de l’ESS. Vous avez créé votre structure pour répondre à un enjeu sociétal, environnemental : votre raison d’être, se trouve par conséquent au coeur de votre projet à impact.
Qu’est-ce que la raison d’être ? Comment la définir ? L’affiner ?
Et comment communiquer sur votre raison d’être dans une logique de communication authentique ?
Raison d’être : de quoi parle t-on ?
La loi PACTE, promulguée le 22 mai 2019, relative à la croissance et la transformation des entreprises est destinée à faire grandir les entreprises françaises et repenser la place de celles-ci dans la société. Elle modifie plusieurs articles du Code civil et du Code du commerce, notamment sur l’intégration de la « raison d’être » de l’entreprise dans ses statuts. ²
L’article 1835 du Code civil se voit ajouter cette mention : « Les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend à affecter des moyens dans la réalisation de son activité. »
La loi ajoute également l’article L.210-10 au Code du commerce, qui affirme que : « une société peut faire publiquement état de la qualité de société à mission lorsque les conditions suivantes sont respectées (…) 1° ses statuts précisent une raison d’être, au sens de l’article 1835 du Code civil. ³
Le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE), souligne que « les entreprises ne se limitent pas à la recherche du profit. L’entreprise doit être le lieu de création et de partage de sa valeur. »
La raison d’être, peut donc être définie comme :
« La façon dont une entreprise entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. » (…)
« La raison d’être permet de joindre le passé au présent ; c’est l’ADN de l’entreprise. Elle n’a pas de signification économique, mais relève plutôt de la vision et du sens”. ⁴
Définir votre raison d’être : quelques conseils clés
Contrairement à la raison sociale, la définition de la raison d’être est optionnelle juridiquement. Néanmoins, définir votre raison d’être vous permet de préciser votre stratégie, votre cap. De décider où allouer vos ressources, également de savoir là où vous devez dire « non ». Et de communiquer de manière authentique pour démultiplier votre impact.
L’enjeu le plus important dans la définition de votre raison d’être, est de préciser au maximum l’enjeu sociétal sur lequel vous avez choisi d’agir. Il ne s’agit pas de vos valeurs, ni de votre vision, mais bien de l’enjeu sociétal sur lequel vous venez apporter un impact précis. Plus celui-ci sera précis, corrélé à des faits observables, plus vous pourrez structurer votre stratégie globale et maximiser votre impact.
Votre raison d’être doit pouvoir être résumée en une phrase précise, impactante : qui définit qui vous êtes, ce pourquoi vous agissez et comment vous le faites.
Préciser ne demande pas d’élargir mais bien de resserrer le spectre de votre enjeu. Tout en trouvant le juste équilibre entre un enjeu sociétal réel et une vision utopiste.
La définition de votre raison d’être demande du temps et de l’énergie : pour un meilleur résultat, celle-ci doit être travaillée collectivement. Vous pouvez faire intervenir plusieurs personnes, d’horizons différents pour vous aider à clarifier votre positionnement : inclure une dimension participative avec des outils comme le design thinking ou vous faire accompagner par une structure de conseil spécialisée.
Communiquer sur votre raison d’être : par une communication authentique
Dans une économie et une société de la marchandisation à outrance, votre raison d’être risque d’être assimilée à un simple slogan. Alors en la travaillant dans une démarche d’authenticité et de collaboration, c’est toute votre entreprise qui s’en trouvera transformée.
Lorsque l’on cherche à avoir un impact mesurable, nous sommes confronté à de multiples défis, problématiques, contraintes. N’hésitez pas à communiquer de manière transparente sur les défis auxquels vous faites face : tout n’est pas parfait et vous faites de votre mieux pour faire votre part. Que ce soit par exemple sur l’approvisionnement en matières premières, les transports, les dépenses énergétiques, la gestion RH, etc.
La transparence fait votre authenticité : communiquez sur vos défis, votre quotidien, vos réussites mais aussi vos axes d’amélioration et sur ce que vous n’avez pas encore réussi à faire.
Lorsque votre raison d’être est précise et définie, vous pouvez utiliser plusieurs moyens pour la partager avec votre public cible :
- Rédiger votre manifeste et le publier sur votre site internet et vos réseaux sociaux. Dans ce manifeste, vous pouvez présenter votre raison d’être et expliciter l’enjeu sur lequel vous agissez en y incluant des arguments détaillés et concrets.
- Vous lancer dans une campagne de relations presse : en vous adressant aux journalistes spécialisés sur votre enjeu sociétal ou environnemental. Il est inutile de vous adresser à tous les journalistes, vous devez cibler au maximum votre campagne de relations presse.
- Travailler sur une stratégie de partenariats : vous pouvez identifier des partenaires qui cherchent à agir sur le même enjeu que vous, rejoindre des mouvements, incubateurs, réseaux. N’oubliez pas que pour atteindre l’impact que vous recherchez, d’un point de vue sociétal ou environnemental, la portée du collectif est capitale.
- Mesurer votre impact : vous aidera à valider ou non le cap que vous avez défini et à partager vos avancées concrètes pour souligner votre authenticité et engager une communauté autour de votre enjeu. Plusieurs outils de mesures d’impact social et environnemental existent : comme Impact Track ou Valor’ESS.
Votre structure ESS porte déjà une raison d’être dans son essence même : participer à une Économie Sociale et Solidaire. Pour vous, structure de l’ESS, toute la question est d’affiner votre raison d’être et de communiquer sur celle-ci de manière à vous faire connaître comme expert du sujet et maximiser votre impact. L’inclusion de la raison d’être dans la loi, marque une avancée historique dans la reconnaissance de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Une vision renouvelée de l’entreprise et de son modèle économique qui n’en est qu’à ses débuts.
Vous voulez des conseils personnalisés pour élaborer la raison d’être de votre structure et bien communiquer dessus ? Nous pouvons vous accompagner, contactez-nous !
Sources
¹ L’article de positiveworkplace.fr donne cette information
² Le site https://www.pacte-entreprises.gouv.fr donne ces informations
³ Le guide « Loi Pacte et raison d’être : et si on passait à la pratique ? » Par l’Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises et Le Collège des Directeurs du Développement Durable (C3D) donne ces informations
⁴ L’article de positiveworkplace.fr donne ces définitions