Communication responsable : vers plus de justice sociale !

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Dans ce livre blanc, nous vous proposons une réflexion sur ce qu’est la communication responsable ainsi que 8 principes pratiques et un bonus pour communiquer de manière plus responsable en tant qu’entreprise ou association. 

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Les enjeux sociaux actuels se traduisent par des situations d’inégalités, de précarité et de discrimination, allant parfois jusqu’à la violence. La question environnementale tend notamment à les accentuer : le réchauffement des températures de 1,5° à 2°C d’ici à 2050 sous-entend une augmentation de la fréquence et de l’intensité des catastrophes naturelles ¹ qui ont un impact direct sur les populations et les crises sociales (accidents, dégâts matériels, crise des ressources agricoles, migrations des populations sous contrainte écologique). 

Face à ces constats, il semble pertinent de réfléchir à l’impact de notre communication en tant qu’entreprises ou associations. Nous pouvons utiliser nos discours et nos stratégies pour transformer positivement la société ! Tous ensemble, grâce à notre communication, nous pouvons apporter un message d’espérance au monde et tenter de changer les comportements qui vont à l’encontre, directement ou indirectement, de la justice sociale. 

Comment certaines formes de communication favorisent-elles la justice sociale ? 

Dans cet article, nous voulons tout d’abord définir ce qu’est la justice sociale pour ensuite expliquer le pouvoir performatif de la communication sur la société notamment grâce à des exemples concrets. 

Justice sociale : une question d’égalité et de droits

Nous voyons de plus en plus d’entreprises communiquer sur leur impact social ou leur mission dans la société : agissent-elles en faveur de la justice sociale ? 

La question de la justice sociale doit vraiment se comprendre comme le fait de rétablir une situation d’inégalité, mais également de travailler sur les processus politiques et sociétaux qui conduisent à ces injustices. Il s’agit d’une question d’égalité et d’équité mais également d’une question d’accès aux mêmes droits pour tous. 

La justice sociale est fondée sur “l’égalité des droits pour tous les peuples et la possibilité pour tous les êtres humains sans discrimination de bénéficier du progrès économique et social partout dans le monde. Promouvoir la justice sociale ne consiste pas simplement à augmenter les revenus et à créer des emplois. C’est aussi une question de droits, de dignité et de liberté d’expression pour les travailleurs et les travailleuses, ainsi que d’autonomie économique, sociale et politique.” ² 

La recherche d’égalité peut être menée grâce à des politiques correctives qui vont chercher à rétablir ces situations d’injustice. Cependant, il est possible de favoriser la justice sociale en amont par des politiques ou des stratégies préventives : c’est tout l’enjeu de la communication responsable et du plaidoyer. 

Quand nous nous efforçons de développer des discours responsables en tant que communicants, nous influons positivement sur les comportements et les mentalités. En ce sens, nous avons le pouvoir de transformer la société et de tendre vers plus de justice sociale. Nous avons un rôle à jouer en vue du bien commun et de l’établissement du nouveau paradigme de la transition. 

Communication responsable : un pouvoir performatif sur la société 

La communication responsable s’intéresse aussi bien aux messages qu’à la façon dont nous communiquons. Elle renferme deux dimensions indissociables : la responsabilité sociale envers la société et les êtres humains, et la responsabilité environnementale, ou écoresponsabilité, qui concerne la protection de l’environnement. L’une ne peut pas aller sans l’autre, et il est contre-productif à notre sens, de placer par exemple le respect de l’environnement avant la dignité des êtres humains. 

En tant qu’entreprise ou association : le choix de nos messages, de la vision du monde que nous souhaitons véhiculer peut aller dans le sens de la justice sociale. 

En véhiculant des messages responsables et positifs, la communication responsable agit comme un discours performatif sur les entreprises et leurs modèles économiques. Il s’agit d’une théorie empruntée à la science politique qui atteste qu’en changeant les discours, la communication va modifier les comportements des consommateurs. Ceux-ci deviennent alors plus conscients des enjeux sociétaux, écologiques et économiques : ils exigent des entreprises qu’elles transforment leurs modèles en vue de la transition. Dans le cas des entreprises qui ne sont pas engagées, les attentes des consommateurs tendent à faire changer à court terme leur proposition de valeur et à long terme entraîne des effets sur les modes de production et les modèles économiques. 

Communiquer de manière responsable implique également de choisir de délivrer des messages qui proposent des alternatives et non de pointer uniquement du doigt des faits sans proposer de solution. C’est toute la valeur de l’entreprise sociale : transformer des problématiques en une alternative positive pour la société. 

Nous pouvons citer quelques exemples d’entreprises qui grâce à leur communication, impactent la société en faveur de la justice sociale : 

• Les Cafés Joyeux, 5 cafés-restaurants qui emploient des personnes majoritairement atteintes de trisomie 21 ou de troubles cognitifs comme l’autisme, ont choisi une communication positive qui favorise une vision plus inclusive du handicap. Un discours et une identité de marque fondés sur la joie, le sourire et le cœur qui ouvrent positivement à la différence, la vulnérabilité et donnent envie d’être dans la rencontre et l’échange. Les Cafés Joyeux apportent également une vision du bonheur au travail pour tous : “je suis heureux de travailler ici car ça me fait sourire. Ça me donne de la joie d’être au contact des gens.” – Emmanuel, équipier joyeux ³

• L’association Entourage, dont la vocation est de “redonner un réseau à ceux qui n’ont plus de réseau” (personnes sans abri), propose une communication transparente et positive : celle-ci inclut des témoignages réels et apporte une vision humanisée de la vie dans la rue qui donne envie d’agir, et d’aller à la rencontre des personnes en grande précarité. 

L’association a notamment relayé la vidéo “Seul, on peut aider. Ensemble, on peut sauver.” de la campagne “Ensemble” par la Fondation Abbé Pierre. Un message d’espoir en faveur de la justice sociale. 

Nombreuses sont les entreprises, associations ou médias qui communiquent sur une vision du monde plus juste socialement : tout l’enjeu est alors de savoir véhiculer des messages positifs sur des sujets avec une charge négative. Mais lorsque le pari est réussi, s’il est accompagné d’un modèle économique juste et d’actions engagées, l’impact social est réel et l’influence de l’opinion publique peut également mener à transformer les politiques publiques sur ces questions. Difficile à quantifier, la question de la mesure de l’impact social grâce à la communication responsable reste à être approfondie. Cependant, elle tend à nous montrer qu’il est possible de faire mieux. Si nous changeons nos messages pour sensibiliser aux enjeux de justice sociale, la communication agit comme un discours performatif qui produit des effets dans la réalité, transforme la société et les modèles économiques. 

Autant que possible, efforçons-nous donc d’utiliser nos mots et nos discours pour le meilleur ! Tous ensemble, nous pouvons apporter un message d’espérance au monde et changer les comportements mortifères qui s’opposent au bien-être collectif et à la justice sociale ! 

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¹ Le sixième rapport d’évaluation (RE6) du Groupe d’experts Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat (GIEC) publié le 09/08/21 donne cette information

² L’Organisation des Nations Unies (ONU) donne cette définition

³ Témoignage d’Emmanuel, équipier joyeux, sur le site du Café Joyeux