Comment mettre en place une stratégie médias responsable ?

Pourquoi construire une stratégie médias ?

Une diffusion efficace des messages

La stratégie médias est le plan d’action qui détermine comment utiliser les médias pour atteindre vos objectifs de communication. Consécutive à la stratégie de communication et au plan de communication, elle nécessite une connaissance approfondie de votre prospect et la définition d’objectifs et de messages clés. 

La stratégie médias se caractérise par la sélection des médias les plus adaptés (presse écrite, télévision, radio, influenceurs), la planification des contenus et la mesure de l’impact de ces messages. Ce levier peut être actionné, en complément d’une stratégie web-marketing ou de référencement, dès lors qu’une actualité forte survient dans votre organisation : lancement d’un projet, chantier, nouvelle activité, etc.

Les acteurs de la presse française

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le paysage médiatique français est très vaste, avec un panel de supports tels que les journaux, la radio, la TV, la presse sur le web ou encore la presse professionnelle. L’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) fait état de 7,3 millions d’exemplaires diffusés sur l’année 2022 en presse écrite grand public, presse professionnelle et presse gratuite d’information. Citons également plus de 1200 radios et des centaines de chaines de télévision partout en France. 

Mener une stratégie efficace auprès des journalistes est l’opportunité d’atteindre votre cible avec un contenu qualifié et des points de vue variés. D’un média à l’autre, une même information peut être en effet traitée sous de multiples angles, pour leur aspect local ou plus technique par exemple. 

Les influenceurs, ces nouveaux médias

Les influenceurs, évalués au nombre de 150 000 en France, font également partie de l’échiquier d’une bonne stratégie média. Ces acteurs présents sur les réseaux sociaux ont la particularité d’avoir constitué une communauté active en ligne. 

Ils sont généralement classés selon leur degré de renommée, qui se traduit par le nombre de followers :

• Pour une communauté en dessous de 10 000 abonnés, on parle de micro-influenceurs ;
• Pour une communauté entre 10 000 et 100 000 abonnés, de middle tail influenceurs ;
• Au-delà de 100 000 abonnés, ce sont des top tail influenceurs.

Les partenariats avec des influenceurs, s’ils sont bien menés, peuvent offrir une belle crédibilité à votre produit ou à votre marque. 

Les enjeux d’une stratégie médias responsable 

Les dimensions éthiques et sociales

En cohérence avec les enjeux de la communication responsable, la stratégie médias doit répondre à plusieurs critères éthiques et sociaux, à commencer par le respect de la diversité et de l’inclusion. Il s’agit, comme dans tous vos canaux de communication, de promouvoir une représentation équitable des genres, origines et cultures. 

Faites aussi le choix de la transparence, en communiquant honnêtement sur vos défis et vos avancées. Pour prévenir la désinformation et les fake news, nous vous conseillons de vérifier vos sources et de vous assurer de la véracité des informations diffusées.

Les impacts environnementaux

L’environnement est au cœur d’un plan média responsable. Comme pour l’ensemble de votre campagne de communication, faites des choix raisonnés ! L’empreinte carbone des activités numériques n’est plus à démontrer, il est donc nécessaire de transférer des fichiers légers, idéalement via un lien (et non une pièce jointe). Si vous décidez d’imprimer votre communiqué ou votre dossier de presse, optez pour une impression écologique. 

Veillez, dans vos messages, à valoriser les initiatives éco-responsables de votre organisation. Vos engagements peuvent constituer un bel angle pour une campagne presse ! Pour réduire votre empreinte écologique, vous pouvez construire un planning mix média multicanal, entre médias digitaux et traditionnels.

La mesure de l’impact

Mesurer l’efficacité de ses campagnes RP est essentiel pour évaluer son retour sur investissement, mais aussi mener à bien une communication responsable. Outre les retombées presse, prenez soin de collecter l’avis de vos parties prenantes sur votre campagne. En fonction des résultats de vos KPI, vous pourrez ajuster votre stratégie et explorer de nouveaux partenariats à mettre en place. 

Les étapes pour construire une stratégie média

Définir ses objectifs et choisir les bons médias

La première étape consiste à déterminer l’objectif de sa stratégie média : augmenter sa notoriété, renforcer son image de marque, identifier des prospects, trouver de nouveaux clients, promouvoir de nouveaux produits, générer de trafic sur votre site web, etc. Des objectifs SMART (Simples, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis) vous aideront à déterminer les messages à délivrer et les médias à cibler. 

Pour sélectionner le bon média, partez de vos cibles. Où vont-elles chercher l’information ? Selon votre audience et votre positionnement, vous choisirez des journaux généralistes ou spécialisés, des supports papier, TV ou en ligne, des influenceurs de plus ou moins grande taille. Constituez ensuite votre liste média avec les coordonnées des journalistes. Selon les budgets, vous pouvez faire appel à une agence de presse, utiliser des logiciels de RP, appeler les rédactions ou réaliser des recherches via LinkedIn ou Twitter. Privilégiez des partenaires pertinents, partageant les mêmes valeurs et la même ligne éditoriale. 

Envoyer un communiqué ou un dossier de presse

Toute relation presse passe par la rédaction d’un communiqué et d’un dossier de presse. Mais quelle différence entre les deux ?

Le communiqué de presse a vocation à être rédigé pour une occasion spécifique : “un communiqué, un seul message”. Le dossier de presse est utilisé pour parler de la marque et de son activité ou présenter un projet d’envergure. Il comprend une présentation de l’entreprise, de son projet, de ses valeurs, de son produit ou service, les outils de communication globale, éventuellement une revue de presse. Évitez de faire un copier-coller de votre site internet ! Si possible, envoyez un échantillon ou encore la possibilité de tester votre service gratuitement.

Veillez à ce que les informations du dossier soient claires et précises, mais aussi esthétiques, afin que le journaliste ait envie de rédiger un article. Généralement, un communiqué ou un dossier de presse s’envoie par e-mail. Les journalistes étant submergés de demandes, effectuez des relances téléphoniques suite à l’envoi de votre support de communication. Attention, il ne s’agit pas de les harceler pour les avoir au téléphone, sinon vous risquez de ne rien obtenir de leur part.

S’adresser aux influenceurs

Pour les influenceurs, il n’est pas nécessaire d’envoyer un communiqué ou un dossier de presse. Il vaut mieux leur transmettre un contenu digital avec la possibilité de tester votre produit ou service. Vous devez, comme pour les journalistes, sélectionner les influenceurs légitimes pour parler de ce que vous proposez. Attention, si ces experts du community management ont une très grande communauté sur les médias sociaux, ils vous demanderont sûrement d’être rémunérés. 

Si le monde de l’influence a longtemps été marqué par l’ultra consommation, les choses semblent bouger. Le collectif Paye ton Influence, apparu sur Instagram en 2021, interpelle les influenceurs sur les enjeux climatiques et tente d’inverser la tendance avec l’adhésion de plus en plus d’acteurs du web. À vous de trouver l’influenceur qui correspond à votre univers et à vos engagements.

Vous souhaitez être accompagné dans la mise en œuvre de votre stratégie médias responsable ? Contactez-nous dès maintenant !