Bâtir une stratégie de communication responsable
Face aux enjeux sociaux et environnementaux, la communication responsable a pris une place considérable dans notre paysage économique. Soucieuses de communiquer de manière vertueuse, les organisations souhaitent user de transparence dans leur discours et créer des supports respectueux de l’environnement. Mais pourquoi et comment bâtir une stratégie de communication responsable ? Quelles sont les clés pour mettre en œuvre un plan de communication éthique ? On vous explique.
Une définition de la communication responsable
L’humain et la transparence au cœur de la communication responsable
La communication responsable, ou éco-communication, est un ensemble de pratiques qui intègrent les enjeux du développement durable, ainsi que les notions d’éthique, d’authenticité et de légitimité. Selon l’ADEME, “c’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages”.
Elle s’attache à :
- Communiquer autour des engagements sociaux et environnementaux pris par l’organisation, en lien avec la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) : conditions de travail, inclusion, gouvernance, etc.
- Délivrer des messages utiles et transparents, dans le respect de l’humain.
- Promouvoir une vision juste de la société et développer de nouveaux récits, en lien avec la transition écologique et sociale.
L’écoconception des supports de communication
Communiquer de manière responsable, c’est aussi prendre en compte le cycle de vie complet de ses supports de communication, sur le web et en print. Brochures, flyers, blogs, réseaux sociaux… Il s’agit de penser ses actions de communication au regard de leur impact environnemental :
- Pollution liée à la fabrication, aux transports, à l’usage ;
- Production de déchets ;
- Consommation de ressources naturelles (papier, énergie)…
Pratiquer une communication responsable permet d’harmoniser ses actions de communication et son discours. Outre le fait de limiter votre impact carbone, vous allez sensibiliser vos parties prenantes aux enjeux écologiques et embarquer vos équipes autour d’un projet porteur de sens.
Concevoir une stratégie ET un plan de communication
Stratégie et plan de communication : quelles différences ?
Bien souvent, les organisations ont tendance à travailler directement leur plan de communication et les supports qui en découlent. Pourtant, il est primordial de commencer par définir une stratégie solide, d’autant plus lorsque l’on veut déployer une communication responsable !
La stratégie de communication se définit comme la vision globale qui sous-tend vos actions de communication en direction de vos publics cibles. Elle articule les objectifs, les cibles, les axes, messages et moyens ensemble pour former un tout cohérent. Elle donne une ligne directrice et un ton à tous vos canaux de communication.
Le plan de communication, quant à lui, a pour objectif d’articuler les moyens, les cibles et les prises de paroles par rapport aux axes stratégiques. Il va aussi prendre en compte les contraintes de façon réaliste, en fonction du budget et des ressources humaines. Vous pouvez le décliner en calendrier de communication.
Les objectifs de la stratégie de communication responsable
Élaborer une stratégie de communication responsable, c’est vous interroger sur les questions essentielles au développement et à la pérennisation de votre structure. En effet, la stratégie vous amène à poser des objectifs clairs, à agir dans l’anticipation et non dans l’urgence. Également, à optimiser vos dépenses et ainsi votre retour sur investissement.
Pour arriver à des résultats concrets en matière de communication responsable, un temps de travail stratégique est nécessaire. Sans stratégie, vous risquez de ne pas identifier précisément à qui vous vous adressez. Autre danger : mettre en place des actions qui peuvent se révéler à long terme peu efficaces, ou hors budget.
Stratégie de communication responsable : étapes et outils
Les étapes de la stratégie
Développer une stratégie de communication responsable passe par différentes étapes :
- L’analyse SWOT
Ce diagnostic vous permet de déterminer les options stratégiques envisageables, c’est-à-dire les axes de levier ou d’amélioration de votre communication. Il peut être réalisé sous la forme d’un brainstorming durant lequel vous identifierez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre structure (en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). - Les cibles
Pour travailler sur votre public cible, nous vous recommandons d’utiliser un mapping des cibles. Cet outil permet de définir vos cibles de communication directes (niveau 1) ainsi que vos cibles atteintes par une communication indirecte (niveau 2). Il peut également être utile pour définir les moyens d’atteindre chaque cible et les messages correspondants :
- Les problématiques
Les problématiques s’appuient sur les points de douleur de votre public-cible. Elles sont formulées comme suit : “Comment… alors que … ?”. - Les objectifs de communication
Les objectifs de communication se concentrent sur ce que la communication doit accomplir à court ou moyen terme. Ils peuvent inclure l’augmentation de la notoriété de la marque (faire connaître), le changement des perceptions (faire aimer), ou l’encouragement à l’action (faire agir). - Le positionnement
Le positionnement concerne la manière dont une marque souhaite être perçue par son public. Il se concentre sur les valeurs uniques et les avantages du produit ou service pour déterminer le message clé qui vous différencie des autres acteurs de votre secteur.
À ce stade, il est possible de poser différents niveaux de discours, c’est-à-dire un message générique, puis des messages spécifiques par cible.
Les pratiques responsables pour bâtir sa stratégie
Une stratégie conçue de manière responsable peut s’appuyer sur différentes bonnes pratiques :
- Adopter une approche globale
La communication responsable se base sur une démarche globale et un changement profond des pratiques. Il vous faut donc, dès l’étape de diagnostic, interroger votre organisation sur ses forces, faiblesses, menaces et opportunités en matières d’enjeux sociaux et environnementaux. Ces éléments concrets vous permettront de définir des axes de travail pour redonner du sens à vos actions de communication.
- Intégrer ses parties prenantes
Pour établir votre stratégie de communication responsable, nous vous recommandons de travailler en co-construction. Vos parties prenantes peuvent être intégrées à plusieurs étapes, notamment pour l’analyse SWOT ou la définition des publics cibles. Cette approche, qui favorise l’inclusion, vous aidera à créer une communication authentique et accessible.
- Définir une stratégie SMART et évolutive
Il est parfois complexe de se projeter lorsque l’on bâtit une stratégie de communication responsable. Peur de ne pas en faire assez, de ne pas mettre en vie ses objectifs… N’hésitez pas à vous appuyer sur la méthode SMART (c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini), qui vous permettra de définir une stratégie précise et pragmatique. N’oubliez pas que le document de stratégie peut évoluer : vous pourrez y apporter des modifications tout au long du développement de votre structure.
Le plan de communication et sa déclinaison
Définir ses actions et ses canaux de diffusion
Une fois la stratégie élaborée, le plan de communication et le calendrier de communication sont indispensables : le premier vous permet de concrétiser votre stratégie par des actions anticipées et ciblées. Le deuxième peut être utilisé en rétroplanning pour vous organiser et anticiper les ressources nécessaires : temps, ressources humaines, matérielles, etc. Il se présente sous la forme de tableau annuel, qui met en lien vos objectifs avec les moyens à mettre en œuvre.
De nombreux canaux de communication sont à votre disposition :
- Digitaux : site internet, blog, réseaux sociaux, e-mails
- Papiers : dépliants, plaquettes, cartes, kakémonos
- Présentiels : événements, stands, conférences, salons, ateliers, formations
- Presse et médias : communiqués, articles, interview
- Relations publiques : participation aux réseaux, prises de parole
- Partenariats, sponsoring, mécénat
Le suivi et la mesure de ces actions sont également des points stratégiques, sur le plan de l’engagement comme sur celui de l’impact social et environnemental de vos contenus. Vous pouvez réfléchir à ces questions : quels outils pouvez-vous utiliser pour mesurer vos résultats ? Que seraient pour vous des résultats positifs ?
Concevoir un plan de communication responsable
Le choix des messages, mais aussi leur fabrication et leur diffusion sont des éléments essentiels pour bâtir un plan de communication responsable. Nous vous invitons à réaliser votre plan de communication au regard de ces outils et référentiels :
Le programme FAIRE propose des actions concrètes structurées autour de 15 engagements sur la communication responsable.
Publié par l’Observatoire de la consommation responsable (OCR), ce tableau de bord vise à aider les agences et les entreprises à se situer au regard de la communication responsable.
Ce guide complet, signé CITEO, permet de faire des choix éclairés en matière de graphisme, afin de réduire l’impact environnemental de vos supports papier.
Cette fiche pratique de l’ADEME offre les clés pour produire et déployer une communication numérique responsable, de la conception au bilan.
Loin d’être exhaustive, cette sélection offre un aperçu des bonnes pratiques à suivre pour bâtir un plan de communication responsable.
Vous avez besoin d’aide pour concevoir votre stratégie de communication et votre plan de communication responsables ? Nous pouvons vous accompagner, contactez-nous !
